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來自湖南的小劉是珠海某高校2006屆新生，剛接到錄取通知書不久，就收到一份特殊的禮物——動感地帶贈送的“動感地帶迎新套卡”，內(nèi)含話費若干，拆開即可使用，這讓小劉頗感意外，也感動不已。
但是，對于業(yè)內(nèi)人士來說，這絲毫不讓人感到意外——每年新生開學，中國兩家主要的移動通信運營商，中國移動和中國聯(lián)通，都是這樣如臨大敵，劍拔弩張，爭搶校園市場。小劉接到的特殊禮物，也只不過是廣東動感地帶校園計劃的一部分。
而接下來，動感地帶的校園活動，讓象小劉這樣來廣東高校求學的新生們眼花繚亂，大開眼界。
動感地帶校園計劃
一、迎新活動。
在新生入學的第一天起，就開展全方位的營銷活動，搶先搶占地盤。
動感地帶新生接待處。設在各車站的顯著位置。各高校新生一下車，就在車站看到動感地帶的“新生接待處”，人未到學校，即可對動感地帶產(chǎn)生了一定的認同感；
免費發(fā)放動感地帶套卡。入校的第一天，動感地帶就在校園內(nèi)，開展動感地帶的“套卡”免費發(fā)放活動——只須憑錄取書，即可領到含話費的動感地帶套卡一張。
贊助迎新晚會。贊助校方，舉辦迎新晚會，這一切都讓大學生新生倍感新鮮而溫馨，給大學生留下強烈的印象。
二、2006展翅計劃。
針對大學生的實際需求，深入持續(xù)地開展公關和公益活動，鞏固動感地帶的地盤。
聯(lián)合共青團、人力資源中心、市青少年婦女兒童活動中心等主辦2006年珠海市“展翅計劃”之大學生暑期社會實踐、勤工助學見面會，聯(lián)合珠海眾多的企業(yè)為大學生提供一系列參與社會實踐和勤工助學的崗位。對于提供一定數(shù)量崗位、達到一定規(guī)模的企業(yè)，共青團珠海市委員會還將頒發(fā)“珠海市大學生實踐基地”牌匾。
大學生“展翅計劃”共分為四個部分：“大學生暑期社會實踐、勤工助學見面會”、“評選珠海市大學生最喜愛企業(yè)、最具美譽度企業(yè)、最具人文關懷企業(yè)”、“青年企業(yè)家與大學生面對面”和“職業(yè)規(guī)劃講座”�！按髮W生暑期社會實踐、勤工助學見面會”將為大學生提供家教、業(yè)務助理、辦公室文員、廣告派發(fā)員等兼職、實習崗位和勤工助學崗位；“評選珠海市大學生最喜愛企業(yè)、最具美譽度企業(yè)和最具人文關懷企業(yè)”將在參與“展翅計劃”活動的企業(yè)中，通過學生投票的方式選出；“青年企業(yè)家與大學生面對面”則邀請部分優(yōu)秀青年企業(yè)家與大學生展開對話，通過講述他們的奮斗歷程，給學生以啟迪；“職業(yè)規(guī)劃講座”則邀請資深職業(yè)專家對大學生的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃提供指導，并對大家普遍關心的就業(yè)和擇業(yè)問題提出自己的看法和建議，幫助大學生順利實現(xiàn)就業(yè)。
展翅計劃，是個長達數(shù)月的一項公益性活動，極大地吸引了大學生參與的積極性，成為大學生業(yè)余生活的一項重要內(nèi)容。
三、大學生藝術節(jié)、校園歌手大賽。
大學生藝術節(jié)，第一次整合了珠海大學園區(qū)的資源，激起了大學生的青春激情，讓大學生的才華得到發(fā)揮。也許是因為“第一次”，這屆大學生藝術節(jié)受到十余所高校的熱烈歡迎。前后持續(xù)數(shù)月時間，數(shù)千高校學子全情投入，這絕對是創(chuàng)造了珠海的歷史。
省科職院珠海校區(qū)在詩樂舞交流賽中憑著一曲《紅旗頌》勇奪桂冠，說起冠軍背后的辛苦，節(jié)目編導、大二學生馬國滔告訴記者，光是服裝費用，學校就花了一萬多；而為了練好舞蹈，同學們幾乎每個人腿上都有傷，有的女同學甚至在排練中哭了�！皩τ诿恳粋�參加大藝節(jié)比賽的同學來說，參賽的過程就是一個成長的過程——同時，參賽過程和比賽過程的最大收益者，也是動感地帶。
在大學生藝術節(jié)之外，珠海移動投入資金，跨校區(qū)，組織了大學生校園歌手大賽，長達數(shù)月的活動，在校園內(nèi)引起一陣陣的高潮，同樣取得極好的效果
四、動感地帶校園品牌店。
廣州移動有關負責人年初表示，計劃2006年在廣州市所有高校開設動感地帶的校園店，以開拓高校學生市場，預計校園店數(shù)量將突破30家。
同樣，截止11月底，珠海移動動感地帶校園品牌店也增加到6家。
動感地帶品牌店具如下功能：
1. 人工服務區(qū)——個種動感地帶業(yè)務辦理及業(yè)務咨詢，M-ZONE人的服務專區(qū)；
2. GPRS/動感WAP體驗區(qū)——吃喝玩樂、灌水聊天外帶潮流八卦……隨時身處精彩前沿；
3. 互動視聽＋自助服務區(qū)——花樣百出，名副其實的好玩“down”鋪！下載音樂、小游戲到電腦終端，欣賞各類電影及新潮好玩節(jié)目。隨時登入彩鈴、移動夢網(wǎng)等網(wǎng)站，辦理動感相關業(yè)務，隨時好玩、隨時酷炫！通過網(wǎng)站辦理動感業(yè)務，潮人自助新鮮體驗；
4. 禮品展示區(qū)——特色禮品，新鮮出爐；
5. 校園店正在招募社員，成為校園店社員，可以優(yōu)先參與各種優(yōu)惠及活動、優(yōu)先，參與勤工儉學、優(yōu)先享用店內(nèi)設施；
6. 在店內(nèi)消費或參加活動可以累積積分換領各種動感禮品。
試想，有這樣適合年輕人玩和學習的地方，有誰能不動心去爽一把呢？
五、送電影票、充值優(yōu)惠等。
由于這些活動，同時在社會上開展，不只局限于校園，廣為人知，這里不再贅述。
動感地帶校園計劃的效果
中國移動為什么要花這么的力氣開發(fā)校園市場？這種策略取決于中國移動的品牌戰(zhàn)略。眾所周知，動感地帶的目標對象是大學生和剛走出校門的社會新人。而這個人群，則是全球通——居于中國移動品牌序列的最高端，為中國移動帶來更大收益的一個品牌——的未來客戶。而這個目標人群一但成為中國移動動感地帶的忠實客戶，則未來參加工作后，會較容易轉(zhuǎn)向使用全球通而成為中國移動的高端用戶。
努力+專注，注定了一定會有回報。筆者在為珠海移動服務的過程中，常常有意地向大學在校生和移動有關人士了解以上一系列活動取得的實際效果，結(jié)果不但證明了移動的功夫沒有白費，而且效果驚人。
學生——
我的同學們都在用動感地帶……
為什么要用？因為動感地帶好，習慣了……
——同學們都在用，我若不用，顯得太孤立。
——動感地帶符合年輕人的個性。
——動感地帶好玩，我喜愛玩。
——大家都在用，相互之間發(fā)短信才便宜。
——使用動感地帶可以帶來好多好處，比如換電影票、充值優(yōu)惠等等。
移動有關人員——
由于珠海特殊的地理地貌和特殊情況，珠海移動占珠海市場總市場份額不足七成。其它三成多，被聯(lián)通和小靈通瓜分。但在校園內(nèi)，移動占有絕對地位，可以這樣說，移動的市場份額，在校園內(nèi)幾乎達100%——這一點也從我接觸的大學生們那里得到了證實。
動感地帶校園計劃的啟示
中國移動作為一家近乎壟斷的企業(yè)，長期來廣受消費者的詬病。雖然有中國聯(lián)通的競爭，但畢竟由于聯(lián)通成立時間較短，規(guī)模較小，始終無法與之抗衡——這也似乎形成了中國移動的原罪。
但就我本人為中國移動服務的經(jīng)驗來看，作為一家國有企業(yè)和壟斷企業(yè)，雖然不免存在內(nèi)部這樣那樣的問題，但整體上，中國移動不愧為一個優(yōu)秀的企業(yè)，其優(yōu)秀的企業(yè)文化值得國內(nèi)眾多知名企業(yè)學習。而動感地帶校園計劃，則可堪稱中國經(jīng)典的營銷案例。他可以為國內(nèi)的大型企業(yè)，想當企業(yè)長青樹的企業(yè)，想沖出中國，走向世界的企業(yè)，提供一些深刻的啟發(fā)。
其一：選定一個目標群體，為其量身定做一個品牌（包括品牌名稱、品牌理念、一套相應的VI）。
1. 動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；
2. 獨特的品牌個性：“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費形式；
3. 炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、 "動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產(chǎn)生情感共鳴；
4. 犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶"時尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合。
其二：深入挖掘目標用戶群需求和特點，并圍繞其需求和特點，開展富有成效的公關活動；
如上所述。
其三：在特征明顯的一群人中，通過一系列營銷活動，在一定范圍內(nèi)，達到近乎壟斷的市場地位。
筆者認為，這也許是國內(nèi)所有知名企業(yè)應該深思，而廣大中小企業(yè)應該學習的。而這種思考，不應只局限于校園，在市場的每個角落，都存在著一片有待開發(fā)的“藍�！�。
孫自偉，現(xiàn)供職于深圳飛圖廣告，資深策劃師，新實戰(zhàn)派策劃人。長達近十年的營銷及廣告策劃經(jīng)歷。先后從事過大型零售、藥品、工業(yè)品、電子、食品、化工、電信等行業(yè)的營銷策劃工作。數(shù)年的中國電信、中國移動品牌規(guī)劃、活動策劃及項目執(zhí)行經(jīng)驗。歡迎同行交流，E-meil：sunzw66@163.com QQ:492748286